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成立仅6年的“网红奶”认养一头牛：只靠讲故事和营销噱头难以走远

　　

7月5日，网红奶当认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）在沪市主板进行预披露时，成立市场皆惊叹于其品牌的仅年发育速度，没想到这刚刚兴起不久的靠讲网红牛奶，转眼已叩响A股的故事大门。在惊讶于公司高速成长的和营同时，其说明书也透露了公司成长的销噱诸多细节。

说明书显示，头难公司成立于2014年7月9日，走远2016年创立“认养一头牛”品牌，网红奶公司控股股东、成立实际控制人徐晓波直接持股14030万股，仅年占发行前总股本的靠讲38.52%，间接持股277万股，故事占0.76%，和营同时徐晓波也是公司董事长兼总经理。“认养一头牛”品牌乳制品产品，包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。2021年的数据显示，公司营业收入已经达到了25.66亿元规模，其中纯牛奶收入占比56.85%，酸奶占比28.99%，2021年净利润也有1.4亿元。认养一头牛的保荐方是。

来源：说明书

单看主营业务收入，2019年数据为8.47亿元，2020年为16.08亿元，2021年为25.12亿元，年均复合增长率达到了72.27%。这一规模已经跻身境内上市公司前五，排在前面的是（600887.SH，1082.8亿元）、（600597.SH，255.81亿元）、（002946.SZ，83.74亿元）、（600429.SH，76.33亿元），蒙牛乳业（2319.HK）当然也在其前面。而（002329.SZ，20.7亿元）、（600419.SH，20.35亿元）、（002732.SZ，19.64亿元）、（605179.SH，11.25亿元）、（002910.SZ，8.83亿元）、（001318.SZ，6.31亿元）的收入规模已不及认养一头牛。

品牌成立区区6年，认养一头牛的收入规模就冲到了前排，还启动了IPO，这与其长袖善舞的营销不无有关。

讲故事，一线资本入局

通过百度，很容易查到徐晓波创业的心路历程。网传，2012年，徐晓波到中国香港买奶粉，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时，之后还写下了长长的保证书，这次经历让徐晓波琢磨跨界（据传在此之前徐晓波的身份还是地产商），提出“买牛奶，不如认养一头牛”，养牛的故事就开始了。

来源：官网

根据公开信息，与传统品牌蒙牛伊利不同，在品牌成立之初，认养一头牛联合了吴晓波等大v推出社群互动计划，新颖的理念、名人的站台，令消费者快速接受品牌，愿意为理念买单。“认养一头牛”也从自媒体拓展到了小红书、抖音、微博、B站等多个平台，薇娅、罗永浩的直播间也有助威，甚至一时间能超过蒙牛、伊利拿下天猫销售额榜单top1的位置。“奶牛养得好，牛奶才会好”、“只为用户养好牛”等口号，也被慢慢市场所认知。

故事谁不爱听呢，就如同钟薛高、小罐茶、江小白一样让人耳目一新，再加上财务数据的快速膨胀，认养一头牛的故事，也吸引了资本的目光。

说明书显示，在2021年，公司多次增资或股权转让，引入了外部投资机构。2021年4月，公司引入了4家外部投资机构：VEGA ASIA（688万元注册资本）、Marble Faith（1288万元注册资本）、海邦海牛（965万元注册资本）、海南和道（268万元注册资本）。增资价格18.63元/股注册资本，公司整体投后估值约48.08亿元。

2021年7月又引入2家外部投资机构：集创泰弘（605万元注册资本）、鲜丰水果（336万元注册资本）。此次的增资价格为18.63元/股注册资本，对应的公司整体投后估值为约49.84亿元。

2021年12月，更有9家外部投资机构入驻，最终呈现如今的股权结构。9家机构分别是Long-Z M、TTO、芜湖辰宇、浙江古茗科技有限公司、VEGA ASIA、Long-Z Fund、深圳龙珠、海邦沣华、余沪金投、隆启云辰，分别认缴新增注册资本1254.03万元、1074.88万元、1074.88万元、895.73万元、573.27万元、358.29万元、179.15万元、107.49万元、71.66万元、71.66万元，增资价格为27.63元/股注册资本，对应的公司整体投后估值为约100.64亿元。

这其中，VEGA ASIA系境外知名私募股权投资机构KKR所运营管理的投资主体。Marble Faith及其一致行动人TTO系境外知名私募股权投资机构DCP全资子公司DCP General Partners II， Ltd．所运营管理的投资主体。

来源：说明书

“真认养”还是“品牌概念”？

看到认养一头牛的品牌，投资者第一印象就是自己买的牛奶，和“认养”挂钩。

根据过往报道，在2020年5月时，认养一头牛曾经推出过“百万家庭认养计划”，当时，联合创始人孙仕军详细介绍过三种认养模式，即“云认养”、“联名认养”、“实名认养”。“云认养”类似养成游戏，用户通过认证之后，可以在小程序上进行云养牛，并通过挤奶互动，观看牧场的实时直播等。“联名认养”即购买会员卡，用户通过购买相应的季卡、或半年卡、年卡来获得联名认养权，享受定期送货上门的会员定制专享服务。“实名认养”是“养牛合伙人机制”，最高级的会员可以给自己的奶牛取名字，并定期收到奶牛的生长数据和照片等。

不过界面记者拨打了认养一头牛官方电话，得到的解释是，目前“认养一头牛”是个品牌概念，如果购买了奶卡，根据消费者的设定来定时发放牛奶和产品，公司在一些平台上还有“云牧场”小游戏，消费者可以通过玩小游戏增加奶瓶数量以兑换周边产品，暂时没有直接“认养”奶牛这种活动。

根据招股说明书，截至目前，认养一头牛在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。而认养一头牛的官方网站表示公司产品累计服务超过了2000万精致家庭，网传会员数有的800万，有的1600万，怎么算一人一头也是不现实的。

况且，认养一头牛的产品还有不少是外协生产。

根据说明书显示，公司采用自主生产和外协加工结合的生产模式，2021年前五大外协厂商分别为光明乳业、江苏君乐宝乳业有限公司、中垦华山牧乳业有限公司、黑龙江乳业有限公司、济南佳宝乳业有限公司，前五家外协加工占比达到了99.44%，外协加工金额8193.16万元。2021年认养一头牛的纯牛奶自产7.74吨，外协产量4.36吨，外协产品占比36.03%；酸奶自产3.46吨，外协产量1.85吨，外协产品占比34.87%，比例都不算小。从产能利用率来看，2021年纯牛奶的产能利用率86.85%，酸奶41.59%，至少纯牛奶业务需要外协生产才能满足市场。

来源：说明书来源：说明书

顺带一提，数据显示2019年认养一头牛并无自有产能。

差异化，能绕开线下吗？

需要指出的是，为了与传统企业展开错位竞争，认养一头牛注重的是线上销售。

说明书显示，公司主营业务收入主要渠道为公司线上直营、线上平台销售-统一入仓、线上平台销售-公司直发、线上平台销售-平台自营，以及线下销售。线上，认养一头牛与天猫、京东等多家主流电商平台建立深度合作，并开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道，同时把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利，与多位头部主播建立合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，也建立了公司自有的直播工作室。报告期内，公司线上销售收入分别为52750.78万元、124607.53万元和195128.02万元，占主营业务收入的比例分别为62.3%、77.5%和77.67%。2021年线下销售的收入占比只有22.33%。

来源：说明书

避免了线下的交锋，令认养一头牛独辟蹊径，创出自己的一片天。但为了进一步扩大市场，公司仍然需要往线下沉。

根据认养一头牛的未来三年发展规划，公司将逐步拓展线下渠道，推动产品进入新零售商或大型KA超市等渠道，以实现“相结合”，总归是要与传统品牌相碰。另一方面，传统企业也在探索如何在线上有所斩获。比如伊利股份就曾在年报中有表述，随着居民消费意识和行为的改变，便捷在购买决策中发挥关键作用，线上购物、直播带货、社群营销、O2O到家等新兴渠道及模式的创新发展，将带动乳品消费目标群体和市场规模不断扩大。伊利股份也表示在尝试并探索构建新零售模式，通过数字化系统的支持，整合线上线下渠道资源，敏捷、精准服务消费者。

与此同时，认养一头牛也仍然需要加重资产。

来源：说明书

比如募集投资项目中的“海勃日戈智慧牧场建设项目”，拟投入金额接近10亿元，公司称，该项目拟在吉林省松原市建设智慧牧场，通过引进一批荷斯坦奶牛，购置先进的智慧牧场管理系统及其他配套的功能设备，能进一步提高公司生牛乳的自给能力；优化牧场管理的自动化程度，有效降低运营成本，提升公司的盈利水平，形成规模效应，增强公司在乳制品行业整体竞争力。

营销驱动，蚕食净利润

值得注意的是，虽然认养一头牛的营业收入2019年-2021年分别为8.47亿元、16.08亿元、25.12亿元，年均复合增长率达到了72.27%，但净利润数据却并没这么生猛，甚至呈现滞涨，2019年-2021年分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

收入猛增但净利润跟不上也体现在毛利率数据上。2019年至2021年，公司主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。2021年毛利率下降，公司解释主要是原材料价格上升以及产品价格调整所致。不过将2019年运费合并至主营业务成本后，各期主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%和28.86%，看起来就平滑不少。

不可否认的是，认养一头牛在营销上的花费也是随着规模在不断膨胀。

2019年-2021年公司销售费用分别为19，416.86万元、30，278.3万元和48，304.74万元，占当期营业收入比例分别为22.46%、18.35%、18.82%。认养一头牛称，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

数据显示，营销推广费占到了销售费用的85.73%。

来源：说明书来源：说明书

顺带一提，在研发上的投入，认养一头牛却投入颇少。2019年没有数据，2020年为61.39万元，占营业收入比例0.04%，2021年为687.13万元，占营业收入比例3.82%。

来源：说明书

不仅如此，认养一头牛接下来还需要在营销推广进一步投入。此番公司的募投项目中，品牌建设营销推广项目拟投入金额5.2亿元，占公司总计划募资18.51亿元的28.09%。公司表示，该项目拟通过平台推广工具、新媒体营销和形象宣传推广等方式进行多渠道的广告投放和品牌推广宣传。

今年来，乳企频频对接资本市场。2022年5月20日，阳光乳业（001318.SZ）在深交所主板上市；6月底，骑士乳业（832786.NQ）冲刺北交所，目前已问询；7月，菊乐食品再启IPO，冲刺深市主板。如今认养一头牛也华丽亮相，结果如何有待观察。


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