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肖战也带不动？万元羽绒服后，波司登又推千元防晒衣，月销22件

　　

继万元羽绒服后，肖战走高端路线的也带羽绒元防月销国产羽绒服品牌波司登推出了千元防晒衣。

5月16日，不动波司波司登户外旗舰店悄然入驻天猫，服后并在5月17日正式开业。登又时代财经发现，推千旗舰店在售的晒衣158款商品中，不仅有短袖T恤，肖战还有防晒衣、也带羽绒元防月销骑行服等夏季户外运动单品；此外，不动波司一些滑雪服、服后高尔夫系列轻羽绒，登又以及极寒系列登山服单品也出现在销售列表中，推千整体零售价格从179元-14900元不等，晒衣其中部分防晒服的肖战售价超过千元。

截至5月17日下午1点，店铺页面显示已销售出63件商品，其中两款折后价为599元的女士长款防晒服最为畅销，分别售出14件。另两款折后价为3419元的男士高端户外羽绒服，和2439元的“肖战同款”极寒系列过膝羽绒服，分别售出8件和7件。

从万元羽绒服，到千元防晒衣，波司登一直试图走高端路线，更先后邀请杨幂、肖战担任品牌代言人，但从目前的市场反响来看，并不理想。

消费者琪琪（化名）直言：“这个价格已经超出我的接受范围了，在我印象中波司登还是低价的感觉。曾经的波司登我爱答不理，现在的波司登我高攀不起。”

千元一件防晒衣，卖出羽绒服的价格

2021/22财年，波司登启动了“全球领先的羽绒服专家”新三年战略，持续向年轻化、时尚化、中高端转型。2021年10月，波司登推出首创的“风衣羽绒服”，平均单价超过3000元，11月又发布登峰2.0系列羽绒服，定价超过1万元。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰去年曾在电话会上表示，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段，这一部分尚属竞争空白。波司登2020年羽绒服的主力价位在1600元左右，而在2021年全年，旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，未来三年，其羽绒服主力价位是在2000元以上。波司登高级副总裁芮劲松也提出，2022年度波司登店铺要做升级，让顾客走进新门店有“哇”的感觉。

不过，现在来看，让消费者感受到与之前大不相同的，不仅仅是波司登更时尚的产品和升级后的店面，还有旗下产品的定价。

据时代财经观察，波司登户外旗舰店中，在售商品折后售价在400元以下的仅不到10%，店中售价最低的是三款夏季短袖T恤，原价为299元，折后价为179元，其他均在400元以上。其中，滑雪服单品价格区间约在3399元-6989元。防晒服中，一款夏季女骑行防晒外衣零售价高达1299元，与设计师品牌ANNAKIKI联名款防晒衣售价699元。

这样的高定价把一部分消费者拦在了波司登的门外。有网友感叹：“波司登的防晒衣卖出了羽绒服的价格。”

琪琪进一步表示，对于普通消费者而言，防晒衣更多的是在特定场合下会使用，“防晒衣对于我个人来说就是避免皮肤与阳光接触，所以只要是薄的长袖就行，不会刻意去买一件设计并不出彩，价格又高的产品。”

另一位户外运动爱好者杨光也认为，从专业性角度考量，波司登仍无法与专业户外品牌抗衡，“户外的品牌和日常的品牌在功能性还是有很大差别，个人还是比较倾向于传统的老户外品牌”。

时代财经注意到，波司登天猫官方旗舰店中，一件售价为460元的防晒衣月销量超400件，而另一件售价为1040元的防晒衣月销量仅为22件。从财务数据上看，2021/22财年上半年（2021年4月-9月），波司登包括四季化业务在内的多元化板块收入约7180万元，较去年同期增加129.2%，但财报指出这得益于波司登校服业务的较大增长。

可以对比的是，今年4月向港交所提交招股书的“城市户外第一股”蕉下，一款售价为209元的防晒衣，在天猫的月销量高达10万件。

提价+户外产品，波司登欲靠拢高端化

过去很多年里，波司登在“四季化”与“多元化”的尝试并不算成功，最新财报中波司登品牌羽绒服业务占总收入的80.5%，同时进一步强调要更聚焦羽绒服核心主业，收缩多元化业务的策略。

相比发展多元化业务，波司登布局户外赛道，更像是另一种向高端化靠拢的提价策略。

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经分析，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。“受限于中国市场的气候变化，波司登在春、秋、冬三季已经通过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了衔接，如今切入户外和防晒赛道，或是弥补羽绒服主品类的季节性收入亏空。”

但他认为，波司登拓展户外产品品类，更多的是依托户外产品的高价定位来拔高品牌调性，并没有想要在这个赛道分得多少份额，“户外防晒是一个近年来比较火热的赛道，消费群体也有相关品类的需求。波司登更多是想通过高价位产品，带动中低价位产品提价，这有利于提升公司的毛利率。”

这样的推测不无道理。自2017年转型以来，一心想要向更高端发展的波司登也收获了不错的成绩。不仅毛利率由2017/18财年上半年的40.1%提升至2021/22年上半年的50.5%，在2020/21财年，其营收也达到135.17亿元，归母净利润也从2019财年的9.81亿元增长至17.10亿元。

尽管如此，中国目前的万元高端羽绒服市场仍被国际品牌占领。加拿大鹅在新财季业绩交流会中提到，截至2022年1月，公司直营零售收入大涨48.8%至4.45亿加元，这得益于中国大陆35.1%的强劲增长。与此同时，中国大陆的电商业务增幅更是达到60%增幅。

而波司登的万元羽绒服却鲜有人问津，在波司登官方旗舰店中，大多数售价在5000元以上的产品月销量为0，或个位数。

程伟雄进一步表示：“要想做高端的波司登如果只在价格策略上做调整肯定是不行的，一个品牌想要成为高端品牌需要有烙印，要让高端市场的消费群体发自内心的认同品牌主张和价值观，需要时间的累积和培育过程。但波司登的大部分受众从严格意义上来说仍然是大众消费群体。”


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