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永辉超市，再难做自己

　　

2020年疫情的永辉超市爆发，彻底点燃了社区团购大战。再难做自

与外卖大战、永辉超市共享单车大战的再难做自逻辑相似，互联网大厂为了抢夺用户的永辉超市高频消费，烧起钱来毫不手软。再难做自

社区团购的永辉超市战火，同时也殃及传统的再难做自线下生鲜超市，（601933.SH）便是永辉超市其中“受害者”。

永辉超市财报显示，再难做自2021年全年，永辉超市永辉实现营收910.62亿元，再难做自同比下降2.29%；全年净亏损达39.44亿元，永辉超市这也是再难做自永辉上市11年以来首次亏损。

不过很快，永辉超市在监管政策收紧以及市场优胜劣汰法则下，从2021年下半年开始，社区团购大战进入尾声阶段。

这无疑也给了永辉短暂的“喘气”机会。财报显示，2022年第一季度，永辉实现营业收入272.43亿元，同比增长3.45%，环比增长28.34%；归母净利润为5.02亿元。

但对于已经失去护城河的永辉来说，处境依旧不容乐观。

（一）

生鲜生意，又甜又苦

时间拉回到上世纪九十年代末，当时家乐福、麦德龙、沃尔玛等超市巨头纷纷涌入中国市场，新颖的商品陈列、各式的促销手段、一站式的购物体验，一时间备受消费者追捧。

大卖场的出现，开始不断挤压当地小超市的生存空间。永辉超市创始人张轩松当时正在福建经营着几家小超市。

困境之下，恰逢2001年前后，国家开始大力治理餐桌污染，推行“农改超”政策。

所谓“农改超”，就是将农贸市场升级为生活超市，以改善大部分农贸市场普遍存在的脏乱差以及食品安全等问题。

于是永辉便率先走上了生鲜超市的差异化路径。

公开资料显示，2001年3月，福州第一家生鲜超市福州永辉屏西生鲜超市开业，其中“生鲜区”的经营面积占到整个超市的50%-70%。同年，张轩松成立了福州永辉超市有限公司。

选择以生鲜为突破口，让永辉避开了与巨头直接对抗，并逐渐从福建走向全国。

永辉超市官网显示，截至2022年5月14日，永辉超市已经在全国29个省份，581个城市，开设了1062家门店。

从营收结构来看，财报显示，永辉的营收主要由生鲜及加工与食品用品两部分组成，其中生鲜及加工收入占总营收比基本保持在45%左右，是收入的半壁江山。

同时，永辉生鲜收入占总营收比也明显高于其他超市。去永辉“买菜买肉买水果”，确实成为了不少消费者选择永辉的主要原因，而生鲜也成为了永辉的长期“标签”。

来源：公司财报、红星资本局

为了把生鲜做好，提升自身的核心竞争力，永辉也没少下功夫。

比如，永辉成立了“生鲜营运管理部”，在主要城市建立食品加工中心、采购配送中心、现代物流配送中心等规模庞大的冷链物流体系，构建了一套“产、购、供、销”为一体的战略体系。

但即便如此，生鲜也依旧是一个“苦哈哈”的生意。

从毛利率来看，财报显示，在2021年以前，永辉生鲜及加工业务毛利率稳定维持在13%左右的水平，食品用品业务的毛利率基本保持在18%左右，生鲜业务的毛利率明显低于食品用品业务。

来源：公司财报、红星资本局

所以对于永辉来说，看中生鲜业务，是因为它属于高频、刚需消费，能够很好地为食品用品这类毛利率比较高的产品引流。

总而言之，生鲜生意不好做是行业共识，即便放在巨头永辉身上也同样如此。但生鲜同样也是永辉走向差异化，提高用户粘性的关键所在。

（二）

社区团购，致命一击

2020年初疫情出现，大型商超成为了广大居民“囤物资”的首选，因此永辉也迎来了业绩快速增长期。

财报显示，2020年第一季度，永辉实现营业收入292.6亿元，同比增长31.6%；净利润达15.91亿元，同比增长41.1%；营收与净利润增速均远高于过往平均增速。

2020年4月28日，在发布第一季度财报后，永辉股价也迎来新高点，收盘价为11元/股，进入了市值千亿俱乐部。

但好景不长，很快，社区团购大战拉开序幕。

据QuestMobile数据，2020年5月生鲜电商APP和微信小程序活跃用户规模分别为6473万人、8847万人，分别同比增长22%、66%。

华经产业研究院显示，疫情前通过社区团购和生鲜电商购买比例分别为2.1%和15.5%，疫情期间分别增至11.9%和33.1%。

疫情催化了社区团购的发展，用户渗透率不断提高。

2020年下半年开始，社区团购大战进入白热化阶段，美团、滴滴、拼多多、阿里等巨头采用巨额补贴的方式，不断抢占线下商超的生存空间。

用户逐渐养成社区团购这一消费习惯，对永辉的影响也开始放大。

财报显示，2020年第二季度永辉营收为212.6亿元，同比下降27.3%，环比更是大幅下跌。

此后，永辉单季度总营收整体较为受限，到了2021年，全年营收出现2.29%的下滑。对此，永辉在财报中解释，是因居民消费水平下滑以及社区团购低价扩张等综合影响。

来源：公司财报、红星资本局

净利润方面，财报显示，2020年第二季度永辉的净利润大幅下滑；而从2020第四季度-2021年第四季度，永辉更是连续5个季度持续亏损。2021年全年，永辉累计亏损达到39.44亿元，超过了永辉过去2年净利润之和。这也是永辉上市11年以来首次出现亏损。

来源：公司财报、红星资本局

巨额亏损，也从永辉大幅下降的毛利率中体现出来。财报显示，2021年永辉的毛利率同比降低了2.38个百分点，对此永辉解释为受行业激励竞争的影响。

进入2022年，永辉的经营状况有所好转。2022年第一季度，永辉实现营收272.43亿元，同比增长3.45%，净利润5.02亿元。

如今，永辉业务出现好转，很大原因是当下互联网巨头们在社区团购的巨额亏损下，步入战略收缩期。

比如3月，京喜拼拼业务从原先的20多个省市收缩到仅保留北京、山东、河南、湖北四省市；4月下旬，美团优选继退出甘肃、青海、宁夏、新疆等西北省份后，又退出了北京市场。

但对于永辉来说，危机仍未解除。曾经依靠生鲜带动高毛利率产品的逻辑已经被社区团购所打破，永辉的转型迫在眉睫。

（三）

屡败屡战，仓储模式能走通吗？

实际上，在疫情这一黑天鹅事件发生前，永辉就已在激烈的市场竞争下开始布局新业务。

2016年，阿里提出了全渠道打通的新零售概念，并且推出了盒马鲜生，这对于永辉来说无疑构成巨大威胁。

很快在2017年初，永辉成立超级物种，对标盒马鲜生，定位品质生鲜食材体验店，也是永辉在线下拓展新零售的主营业务。

自此，超级物种开始全国化铺排，短短两年半，完成全国布局80余家。

但永辉对超级物种的管理依然停留在传统的商超思维，使得超级物种线上线下并没有真正协同起来，最终导致持续亏损，并因此走向关店道路。

截至2021年4月，永辉已经关闭超过七成的超级物种门店。

此外，在2019年初，永辉提出探索mini店模式对标社区生鲜店，并于当年开设门店超500家。

然而同样好景不长，2020年永辉mini店开始大幅度闭店。最为频繁时，仅2020年10月到2021年3月的半年时间里，永辉就关闭了超300家mini店。永辉在2020Q4电话会议中表示：后疫情时代，社区团购、线上等业务对小型业态（mini店）会造成很大冲击。

来源：公司财报、红星资本局

总之，不管是超级物种还是mini店，永辉的新业务试水，最终都因经营不善走向了收缩关店的道路。

所以面对社区团购大战，永辉的困境则更为艰难。

2021年5月，永辉开始试行仓储会员店模式，财报显示，截至2021年底共开业53家。

相比于其他仓储会员店（如山姆会员店），永辉的特点是不收取会员费，也没有大包装或量贩式售卖方式，更像是一个没什么门槛的仓储型超市。

永辉对于仓储会员店模式的“改革”，也引发了市场诸多争议。

毕竟山姆之所以可以把仓储会员店玩成功，每年用户需缴纳的会员费，其实也是企业甄选客群的关键。通过高品质、高服务提高用户粘性，同时通过打造“爆品”及自有品牌提高产品的核心竞争力与毛利率。

而永辉的平民仓储店模式，其核心客群群体为对价格较为敏感的大众消费者。这就使得永辉仓储会员店本质还是大卖场，“换汤不换药”。而做价格战的生意，依旧很难具备品牌竞争力。

小结

复盘永辉这二十余年，通过生鲜生意逐渐垒起了“城堡”。在这个过种中，永辉一边小心翼翼，一边积极求变。

而社区团购大战开打，无疑是给了永辉致命一击。

如今永辉为自救又开始试水仓储模式，只不过，这依旧是一条艰难的路。对手的围追堵截下，留给永辉试错的时间也不多了。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧


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