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星巴克“四进三出”后 创始人舒尔茨这次能否再创“星”辉煌？

　　

财联社（上海，四进三出编辑马兰）讯，星巴4月4日，克后霍华德·舒尔茨宣布重新担任的创始次能创星首席执行官，这也是人舒他第四次在星巴克担任重要职务。

作为星巴克的尔茨创始人，似乎他的否再每一次回归都带了一点传奇色彩。

第一次，辉煌他出任星巴克的四进三出运营主管，带来咖啡吧台的星巴新尝试；第二次，他将濒临破产的克后星巴克带成畅销品牌；第三次将金融危机中的星巴克带出泥沼，而这一次，创始次能创星他又将给星巴克带去什么？人舒

舒尔兹与星巴克的开始

1983年，已经加入星巴克的尔茨舒尔茨在意大利出差的途中，被米兰街边的否再咖啡馆吸引，他被舒适的、社区般的氛围打动，并试图在美国复制这一种咖啡馆的氛围。

他极力向自己的合作伙伴推销这个理念，然而效果甚微。创始人们认为星巴克只是一家咖啡烘焙商，没有必要花时间和精力去做餐馆一类的业务。

舒尔茨的坚持最后只得到了星巴克实验性的一个吧台，在当时开业的第六家店中，悄无声息地开始了。

这项业务，出乎意料地带来了流量。仅开业当天就有400名顾客进店，远高于其他门店250名的平均水平。接下来的两个月，这个流量数字保持在日超800人次。

数字并没有打动星巴克其他高层的心。他们始终坚持，自己只是咖啡烘焙商。

这是舒尔茨第一次出走星巴克的理由。

1986年，他创立了一家新的咖啡馆——Il Giornale，后来这成为了星巴克第三空间的灵感来源。

1987年，星巴克陷入严重的财务危机，当时的老板找到舒尔茨，希望他能买下星巴克。

Il Giornale已经步上正轨，而野心勃勃的舒尔茨意图通过影响力更大，名头更响亮的星巴克来实现自己的咖啡梦想，他四处融资，最后花费380万美元，成为了星巴克的掌舵人。

两次卸任

舒尔茨买下星巴克成为首席执行官的第五年，星巴克正式在上市。

到1993年，星巴克已由一家咖啡豆零售公司，变成了一家拥有2000名员工，156家分店，平均每周有70万美元销售额的全国性的零售公司。

舒尔茨策略的核心是，以人为核心来贩售咖啡，而不是用咖啡来搭配人。

他为旗下的员工制定了一系列计划，通过提高员工的福利待遇，包括医疗保险、期权、培训等来加强员工对品牌的忠诚度。再通过员工，宣传品牌文化。其中之一就是被外界广泛关注的面向伙伴（员工）的股票期权激励制度——“咖啡豆股票”。

初期，他的计划导致了巨额的保险费用和培训费用，仅这两项就占到公司人力成本的四分之一。好在，投入得到了回报，星巴克以别具一格的企业文化得到了市场的认可。

1991年，星巴克的销售额增长了84%；1992年，星巴克上市后，仅五个月股价就翻了一倍；1996年底，星巴克在全美拥有超过一千家门店，年利润额达到3500万美元；1997年底，星巴克销售额达到10亿美元；1999年底，星巴克拥有2135个直营店，363个特许店，遍布美国、加拿大和英国。

到了2000年，星巴克收入达到了22亿美元，共拥有3501个分店。

也是这一年，舒尔茨将星巴克交给职业经理人，卸任首席执行官，转而担任全球首席战略师兼董事长，专注于国际市场。

2008年，全球金融危机来袭，星巴克也遭受重创，股价腰斩过半。舒尔茨再次临危受命，出任首席执行官。

他大刀阔斧地进行改革，在2009年关闭了约600家美国直营店，约占全部直营店的10%；裁员高达1.2万人，相当于全球员工的8%。此举砍掉了盈利不佳的门店，带来了当年5.8亿美元的成本节约。

其次，回归品牌价值的诠释，找回快速扩张时期丢失的星巴克文化。同时加强员工培训，将自己的咖啡与其他品牌进行区隔。

事实证明，舒尔茨的策略是正确的。星巴克从2008年开始，净收入由104亿美元上涨至2015年的192亿美元；净利率从4%，上涨至14.4%；股价从6.65美元到他2016年离任时涨到57.58美元，复合年增长率达到31%。

不过，2016年12月1日，舒尔茨再次宣布，将在下一年卸任星巴克首席执行官。

再次出山后的新挑战

星巴克在舒尔兹第二次卸任首席执行官后，似乎并没有受到太大影响。

股价从2017年初的约57美元，一度涨到2021年7月的高点125.97美元，翻了一番还多。

但股票的高涨之下，却隐藏着不少问题。尤其是在作为第二大市场的中国市场，2018年第二季度首次出现了业绩的下滑，而在此之前，星巴克在中国实现了连续9年的业绩正增长。

进入到2022年，星巴克的问题更加明显。今年2月，星巴克公布其第一财季（2021年10月4日-2022年1月2日）的财报，季度内除美国外全球市场同店销售额下滑3%，中国市场更是大幅下降14%。

据业内分析，目前星巴克的主要问题有：

供应链承压，来自巴西的咖啡豆陷入供不应求的状态，全球咖啡豆库存也一直处于低点；


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